零度文库

　　李彦宏要给百度的20万广告客户每人做一个营销策划

　　-本报记者 熊海燕

　　百度有20万广告客户，给每个客户做一个营销策划并不容易。但李彦宏要做。

　　在过去的几年中，百度对自己的商业模式并不多谈，人们对百度怎么赚钱？如何成为最高股价的中国概念股并不知情。2008年，百度的商业意图开始显山露水。

　　百度当前迫切要做的事是：用搜索给企业做品牌营销，吃下8.09亿美元的网络品牌广告市场。

　　迫切

　　在6月5日举行的百度世界大会上，百度首次打出“品牌广告营销”的大旗，而在中国互联网世界里，百度一直以来的安身立命之本是集中在中小企业身上的“竞价排名”和“关键词搜索”。百度一经打开“品牌广告市场”的闸门，必将燃起新的战火。

　　《2008中国互联网调查报告》显示，门户传统内容矩阵服务营收主要来源于广告，尤其是新浪和搜狐。综合门户企业广告收入从2006 年的25.6%上升到2007 年的27.2%。摩根大通互联网分析师的报告指出，受奥运经济影响，预计2008年网络品牌广告市场的规模将高达8.09亿美元，预计2008年中国搜索广告市场规模将达5.62亿美元，今年中国网络广告市场增长率将达到50%。

　　占有网络品牌广告，百度从来没有这么迫切过。在百度的网络广告版图中，相对门户网站，最弱的就是品牌广告，从关键词广告、到竞价排名、再到品牌广告，百度通吃网络广告市场的野心已经彰显无遗。

　　而轻易不出面的百度CEO李彦宏和他的团队开始公开叫卖广告。

　　在李彦宏看来，搜索引擎所带来的影响力，已经从改变个人信息的获取方式，朝着引爆企业品牌营销的方向深入。

　　李彦宏说：“短短4个月的时间里，奥巴马在网上花了300万美元，美国总统候选人奥巴马是什么样的人？当人们有问题的时候，人们自然会去搜索，网上的信息很大程度上决定了美国未来的总统是谁。搜索引擎正在改变着人们的生活，每一次搜索都表达了消费者需求。如果企业能够把握这些需求，就能够找到商业机会。”

　　改变

　　市场现实是，在搜索引擎上做品牌广告的企业还是太少，与广大中小企业组成的所谓“蚂蚁军团”相比，百度还没有受到更多的“大象级企业”的青睐。百度要经过一个艰苦的市场普及教育阶段，因为大多数企业对搜索引擎的印象还停留在“竞价排名和关键词搜索”上。品牌广告成为搜索引擎的主流要做的事还很多。

　　今年5月，谷歌大中华区副总裁刘允组织召开营销大会，在全国增设代理公司，扩大直销团队，攻克的目标是二三级城市；百度6月的世界大会同样打出营销牌，主攻的方向是品牌广告。搜索引擎在广告营销上的集中发力让我们不仅看到了搜索引擎两个强者的竞争，更多的意义正如百度CEO李彦宏所言，“搜索引擎带来了一场信息技术改变营销的技术变革”。

　　搜索引擎正在改变着一些企业的营销模式。“2007年北美搜索引擎营销市场规模是122亿美元，占到美国互联网广告市场份额的40%。事实上，65%的搜索营销预算是蚕食其他传统媒体而来，包括传统媒体和广播，另外还有35%是专门付费为搜索营销预算出来的。”全球最大的搜索引擎营销公司iCrossing高级副总裁杰夫瑞·普鲁特(Jeffrey Pruitt)表示。

　　理想

　　通向全球知名企业的渠道商，百度要逐一打通。

　　2007年6月，百度推出精准广告；2007年9月，百度推出百度TV，依托百度20万家联盟会员，将品牌广告从电视向互联网延伸；2007年12月，百度推出“品牌广告”，签下宝马、苏宁、兰蔻等众多品牌客户，这一占据搜索结果页抢眼位置的“专区”，已被众多企业用来当作“迷你官网”。

　　率先试水搜索引擎品牌广告营销的企业已经感受到“改变”。

　　欧莱雅公司为兰蔻在百度设立了“品牌专区”，每个搜索“兰蔻”的网民都可能是其潜在的消费者，吸引潜在消费者进入自己的网上商城，也就等于把引入的流量直接变成销量。该公司中国区副总裁兰珍珍对《财富时报》记者表示：“使用百度品牌专区后，因此而产生的销售也相应提高了30%。”

　　优酷网的古永锵称，在与百度合作后，优酷网的访问量获得了20倍的增长。

　　上海通用则是在新乐骋上市的平面、户外和电视的广告中，都增加了百度的搜索框，提醒对新乐骋感兴趣的消费者“百度一下”，消费者输入相关关键词，会发现有关雪佛兰新乐骋的性能介绍、最新资讯以及4S店的信息全部出现在百度搜索结果页上，形成了一个新乐骋的品牌专区。

　　美国Iprospect 研究机构2007年6月的调研结果表明，当广告主做线上或线下其他形式的推广时，消费者搜索其品牌名称的次数会是平常的近10倍。

　　在百度副总裁沈皓瑜看来：“与品牌相关的搜索结果页更像是消费者第一时间接触到的‘店面’，如果广告主疏于管理品牌在搜索结果页的展示形象，就无法将线下的广告效果延伸到线上，这对那些精心打造的品牌来说是一种缺失。”

　　李彦宏的理想是：“在若干年后，每个中国企业的市场部门都会设立一个搜索引擎营销部。”