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　　香港报道 本报记者 杨琳桦

　　就在默多克大幅收缩中国业务之际，另一国际传媒巨鳄维亚康姆(Viacom)已伺机而动。

　　“MTV中国区首席运营官王海已坐镇北京。”6月22日，据可靠消息人士透露，执掌维亚康姆中国业务近10年的李亦非将在近日离开。李曾被美国《财富》杂志及CNN(美国有线电视新闻网)评选为“亚洲最具影响力的商界女性”之一。

　　高层变动背后，是维亚康姆中国商业模式的大调整。“中国互联网视频和手机视频在技术和市场方面都同步甚至领先海外市场。”据另一接近维亚康姆的新媒体人士透露：“维亚康姆希望能通过传统电视频道与新媒体的结合，开拓一种新商业模式。”

　　尽管维亚康姆在中国的名声远不如默多克和新闻集团来得“动物凶猛”(部分原因也归结于其实际是各子公司结合体，更强调推出旗下各子品牌)，但它却是全球市值最高的传媒公司，在美国拥有的电视台比新闻集团还多；而在创新和使用新技术方面，维亚康姆也一直走在全球传媒娱乐业前列。

　　13年前，这艘“航空母舰”通过旗下最国际化的部门——“MTV全球音乐电视网”(MTV Networks International)与中国开展节目交换形式进入中国，该部门的中国分支就成为其中国业务的“桥头堡”，集团旗下其它部门如CBS、派拉蒙(Paramount)等，都由MTV中国负责协调其中国开发业务。

　　记者近日调查获得的信息均显示：此次MTV中国高管的人事变动并非“人事地震”，而更像是维亚康姆总部深思熟虑之举。

　　促成这一转变的是一个再简单不过的逻辑——“此花不开，别开新枝”。在国际媒体产业资本中国市场挪腾空间的杠杆要素中：“资本”从不乏冲动，但电视领域的“政策”开放却迟迟不来。于是，打破僵局的重任最终落在可与媒体巨头的“内容”相整合的新媒体上。

　　“柔和”变动

　　在全球其他地区的拓展上，维亚康姆风格激进；不过，对于中国市场的推进步骤，这头大象却极具耐心。

　　自1995年叩关中国以来，作为媒体投资者的维亚康姆就一直扮演着文化使者的角色。其时，公司董事长雷石东把一个100多人的民族交响乐团带到美国，并将朱哲琴、郑钧等中国歌手推至全球。

　　之后，雷石东将中国版图的重任交到了两位“猎手”上。第一位是1996年担任MTV北亚洲执行总裁及董事总经理的香港人许智伟。

　　上任4年后，许智伟转投环球唱片，现任百事中国区首席市场官。不过，正是在他努力下，MTV与央视合办了首个亚洲“CCTV-MTV音乐盛典”，并帮助央视9套进入了一些美国商务酒店。

　　而1999年到任的维亚康姆中国区首代、MTV全球音乐电视网亚洲区副总裁李亦非，其人生也充满传奇：武术(曾获中国武术比赛青少年组冠军)、电影、法律、国际关系、广播主播、企业形象设计等风马牛不相及的经历都曾在其身上聚焦。在她努力下，2003年4月，MTV全球音乐电视网正式落地广东。

　　“许智伟使MTV品牌在中国家喻户晓，”维亚康姆中国一位内部人士如此评价，“李亦非则使MTV成为了第一个落地中国涉外小区和三星级以上酒店的国际电视品牌。”

　　不过，大象同样得听从华尔街的指挥棒，维亚康姆对华攻略的耐心也并非无限。

　　“尽管此后也有与各地电视台等的合作，但维亚康姆强大内容的中国发行渠道却始终停留于广东和全国三星级以上酒店的屏幕内，”上述人士透露，“目前，维亚康姆在华投资已超过上亿美金，迫切需要借助新商业模式获得突破。”

　　而今年年初，新闻集团决定不再对旗下“星空卫视”和“Channel V”两个电视品牌增加内陆本土投资，MTV因此成为国内流行音乐和时尚娱乐界的唯一品牌。加大对MTV中国的投入，就成了维亚康姆此后几年的重要战略。

　　“柔和变动”的思路由此浮出水面：与李亦非公关业务出身不同，维亚康姆急需一位通晓传统媒体、新媒体及资本运作的新舵手，而其新使命即：通过传统电视频道与新媒体的结合，开辟新商业模式。

　　“虚拟分众”

　　新人事空降的消息，最早通过传媒和新媒体圈内高层的手机短信隐秘流传开。

　　王海，今年35岁，前国内P2P流媒体网络直播视频平台pplive副总裁，曾负责上海文广旗下IPTV运营平台百视通产品战略；更早的传媒经历，则是作为浙江卫视最年轻的总导演，打造浙江卫视品牌板块“周末版”的品牌栏目《假日总动员》。

　　“离开浙江卫视后，Hansom在欧洲留学工作多年，”消息人士透露，“之后，一直从事新媒体的资本运作和运营。”据记者调查获悉：王海于今年5月底离开pplive，而观其个人履历，似乎正符合维亚康姆对中国新猎手的需求。

　　“在如何将媒体产业与新媒体结合问题上，王海倾向‘内容为王’而非‘技术至上’，即当技术达到一定程度后，一定需要好内容。”pplive一位内部人士告诉记者，王海曾主导pplive与众多大型媒体的合作，这些合作帮助pplive完成了从技术型公司到新媒体公司的转型。同时，其还在2007年初帮助pplive完成了2000万美元的融资，投资方包括全球著名风险投资公司德丰杰等。

　　不过，除整合新旧媒体资源外，最勾起维亚康姆遐想的，可能是王海在pplive任期中负责创意并促成凤凰卫视旗下凤凰网与pplive联合摄制的一次尝试——网络互动剧《Y.E.A.H》。

　　这是一部以时尚杂志编辑、模特、时装买手和IT宅男合租生活为主题的青春都市剧，于今年5月开拍，预计52集，每集约15分钟，窦文涛、鲁豫等凤凰卫视当家主持都参与拍摄。

　　但其最不同之处在：采用新兴开放式编写模式，从演员到剧本、每集剧情的发展几乎一半由观众讨论完成。这是新媒体与传统媒体、Web2.0与青春都市剧的碰撞，也是网络视频新媒体的一次创新。

　　尽管9月才能开播，但《Y.E.A.H》隐现了传统媒体与新兴媒体优势互补合作的可能和趋势，而其带来的商业模式突破，则被新媒体人士描述为是一种“虚拟分众”。

　　据凤凰网内部人士透露，王海的逻辑是：内容免费给国内所有互联网视频、手机视频、巴士视频和航空视频等新媒体平台，而这些广泛的渠道及《Y.E.A.H》一年52周与用户的互动接触，保证了以植入式广告形式进入节目的品牌广告商愿意掏包付钱。

　　这其实是一种将“电视内容”进行免费发行的模式，符合维亚康姆将强势内容与新媒体渠道整合创造商业模式的组合拳思路。记者了解，目前加入《Y.E.A.H》分销渠道的已有百度、腾讯、土豆等几乎所有新媒体平台，而通用汽车、惠普电脑等品牌广告商的加盟已使这部低成本的网剧收回成本。

　　拥有最大用户市场的新媒体平台是否愿意合作是这一商业模式得以运转的起点，但免费是否为唯一驱动力？

　　“为什么不要？”对此，上述一位渠道商反问，几年来新媒体的好内容一直处于饥渴状态：“正版引进常需高昂资金，盗版又存在版权风险。而经过数年发展，国内大大小小的新媒体正面临一个提升自身品牌的问题。”

　　发力新媒体

　　当然，国际传媒巨鳄中国攻略的变化，更是近几年国内新媒体迅速发展的体现。

　　6月11日，摩根士丹利亦发布《中国媒体和互联网业展望》报告称：“中国正从世界媒体大国转向媒体强国，新媒体的快速发展成为引擎，而中国互联网和数字电视正迈入投资最佳时期。”

　　摩根士丹利执行董事季卫东在接受记者采访时指出，“内容为王”是中国媒体的特色和趋势，而大多数中国新兴行业在市场渗透率处于10%至50%之间时，为投资最佳时期。

　　摩根士丹利预计，2006年到2013年是中国互联网的最佳投资时机。其时，中国网民数量将由占中国总人口数量的10%上升至55%。

　　除互联网外，另一个被看好的是手机应用。“手机对消费者有着可承受性和易用性。” 私募基金普罗维登斯股本亚洲董事总经理Michelle Guthrie认为，手机将成为中国接触受众群体的第一方式。预计2011年，中国手机用户达7.07亿，市场渗透率52%，市场规模达1000亿美元以上：“主要产品包括短信、彩信、手机互联网/电邮、音乐、移动电视和增值服务。”

　　“2011年，中国新媒体将集中于手机、宽带和付费电视三大内容分销方式。”Michelle Guthrie说，其时中国宽带用户将达2.35亿，宽带家庭渗透率为56%，市场规模达920亿美元以上，主要产品则为门户网站、社交网络、在线游戏、视频流和网络电视。

　　上述“内容为王”与国内新媒体渠道的迅速发展，正是维亚康姆中国新故事开始的逻辑起点，也是新闻集团虽不再增加对电视品牌的本土投资，却不意味其将放弃中国市场的原因。

　　“电视业务进军中国难有起色，借助网站进入中国的图谋早在3年前就已开始酝酿。”据刚离开星空传媒(中国)的一位人士透露，新媒体已是默多克进入中国大陆市场的新载体，除“Channel V”与中国移动打造移动音乐平台外，默多克于2005年收购的Myspace交友社区网站也已落地中国。

　　而早在2001年，除维亚康姆、新闻集团外，包括AOL——时代华纳、索尼、贝塔斯曼、迪士尼等全球五大媒体集团都已无一例外进入中国市场，从期刊合作、书籍、电影和电视节目的创作、生产和发行等各个媒体组织环节快速切入中国的传媒和娱乐业。

　　毫无疑问，国际传媒巨头把目标瞄在传统内容与新媒体的结合上，只需找到靶心，扳机就将扣响。