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第一财经周刊封面

　　一场提升企鹅形象的自我革命，可能让腾讯与它的数亿年轻用户渐行渐远。

　　文｜CBN记者 骆轶航 谢灵宁 马建勋 徐涛

　　足够多的钱、足够长的成功经历，足够高的市场期望，外加一群各执一词但没有人能坚强决策的新老高管……犯一次大错误所需要的全部要素，腾讯公司都具备了。

　　无疑，它目前仍是中国互联网业最强大的赚钱机器。5月14日腾讯发布的2008年第一季度财报显示，公司营业额达到14.3亿元人民币，较去年同期增长85%；净利润人民币5.344亿元，同比增长84%。

　　好消息接踵而来。瑞信将腾讯的股票目标价提高，高盛和花旗银行都建议投资者增持腾讯股票。香港恒生指数服务有限公司将在6月10日让腾讯成为了恒生指数成份股——一只网络股破天荒地获得了蓝筹待遇。

　　不过，投资者如果真的听从他们劝告，接踵而来或许就将是损失。至少，“见好就收”是管理层信奉的投资方针——仅仅5月15日到30日，腾讯董事局主席兼CEO马化腾、总裁刘炽平和首席技术官兼执行董事张志东等腾讯高管就陆续减持210万股，累计套现逾1.4亿港元。

　　每次类似的抛售行为发生，那些高管总归都是有理由解释的——随后，多数这些理由都只能证明一点：那就是他们在判断股票走势方面的精明。过去52周，该公司股票最高价为78.30港元，最低为28.50港元。从3月份的低点至今，腾讯股价已经暴涨了111%。

　　腾讯正站在自己的高点。过去10年来，这家公司依靠全球罕见(如果不是独一无二)的一种模式获取惊人利润——所谓的增值服务模式。在西方，你很难把诱使年轻人通过打电话的方式充值、让他们领养一个宠物企鹅或宠物猪当作自己公司的主要收入来源。至少，你无法达到腾讯这样每年几十亿元人民币的规模。

　　要知道这样的聚沙成塔有多艰难，看看投资银行摩根士丹利的报告就知道了。这份报告说，每100位QQ用户中只有6位会付费，每位用户每天的消费金额只有6美分。

　　文化的差距导致了中国市场的特殊性，这包括社交活动的缺乏以及户外运动的不成熟。数以亿计的一代独生子女宁愿呆在电脑房里对着千里之外的网友秀自己的新头像，也不愿意走到楼下篮球场跟邻居孩子打一场真刀真枪的篮球赛。

　　这样的现状与腾讯公司高超的执行能力结合在一起，成就了“企鹅帝国”的美誉。这种成功是如此迅速，以至于用不了10年，市场就进入了增长缓慢的成熟阶段。而腾讯现在不得不想想未来要靠什么盈利。

　　他们有两个选择，其中一种是继续深挖年轻人的其他需求，比如新闻、八卦、娱乐以及交友，并藉此把40亿收入变成80亿。但看上去，他们胸怀更大的抱负——他们希望他们的网站能够成为大多数人(包括高端商务人群)的选择，以提高自身广告收入——这意味着更大的风险。

　　以2005年底更换腾讯网标识为标志，腾讯公司两年多来在这种愿望上表现暧昧。他们对外宣称目标是提高广告收入，但却不敢明确提出竞争对手；他们一次次庆祝流量、广告的增长，却从不介绍投入成本与竞争的状况。关于后者我们知道，网络广告显然不是一个没有竞争的空白市场。至少，新浪是一个堪称标杆的对手——无论从内容编辑还是从广告收入来论。

　　从某些程度上看，腾讯公司一直把数亿QQ用户的“粘性”看成是无所不能的动力——2005年QQ游戏几乎一夜之间击败了曾经的在线休闲游戏老大联众公司——当QQ聊天工具与QQ游戏客户端绑定后，QQ用户便失去了去联众在线玩游戏的必要性。再如，腾讯并不是中国最早的博客服务提供商，但一旦开通了和QQ绑定的Qzone，它便像QQ秀那样一发不可收拾地流行起来，迅速窜升为国内年轻用户最流行的、使用人数最多的博客产品。

　　但无一例外的是，腾讯公司之前成功的业务全都建立在年轻用户的需求上，这可跟做严肃新闻的新浪网截然不同。谁都知道，企鹅这种动物离开了南极有多危险。

　　马化腾并不是一个纸上谈兵的人。在内容设置上，腾讯聘请《南风窗》离任主编陈菊红担任腾讯网总编辑，同时从新浪、网易和搜狐等传统门户挖来了约500名财经、文化和科技频道编辑，以充实内容建设——网络媒体的老大新浪网也不过有600名编辑。从2006年开始，腾讯还启动了年终的“影响中国”网络盛典，效仿中央电视台“感动中国”，全面盘点历年对“主流人群”产生影响的社会、娱乐和商业事件及人物。腾讯开发自己的股票行情系统，用上千万美金在各大地方投入广告，最后，他找了一个广告业的大人物刘胜义来做自己的副总裁，统管腾讯网事务及全公司的品牌。他当然希望，所有这些钱和努力能有所回报。

　　可惜，尽管两年多来腾讯的广告业务增长迅猛，但依然没能给公司带来本质的提升。甚至在与老巨头新浪的竞争中，连速度都落在下风。2008年第一季度，腾讯网利润增幅高达84%，但得益于广告业务的强劲增长，新浪的净利润竟飙升了87%。

　　腾讯本来应该表现更好。除了拥有小得多的基数之外，腾讯还有多种方式帮助他们提升流量。QQ客户端、QQ休闲游戏等都可以成为广告的载体——当然，这也影响了作为媒体存在的腾讯网的价值。“你可以看到过去一年公司在网络广告方面的高速增长主要还是来自于QQ客户端的广告，而非QQ.com。”中金公司分析师祝伟对《第一财经周刊》表示。

　　如果我们苛刻地将这些“其他广告”剔除，腾讯网究竟有多少广告收入几乎无需特别专业的分析，对比一下腾讯与新浪的首页、新闻频道、汽车频道和娱乐体育频道，就能知道两者事实上的差距有多么巨大。相比新浪、搜狐，腾讯网首页和各频道的广告堪称寥寥。有的也大多是肯德基、蒙牛这样的食品饮料，或中国移动动感地带之类的年轻品牌。

　　单纯以网络广告计，腾讯有着比新浪更快的绝对增长速度。2008年第一季度，腾讯的网络广告收入比2007年同期增长了95.2%至1.446亿元人民币，而新浪的广告收入增长为51%。但是，腾讯相对于新浪的增速也正在放缓。2007年第一季度，腾讯的广告营收相当于新浪的29%，到第四季度，就变成了新浪的44%。但是，2008年第一季度这个比例出现了停滞。

　　而且，几乎没有人关注到，取得这些增长耗费掉了多少成本。2007年财报显示，腾讯网络广告收入的成本由2006年的9390万元人民币骤升56.2%至2007年的1.467亿元。2007年腾讯的销售及市场推广费用为2.974亿元，其中相当部分被用在QQ.com的推广上。此外，腾讯还在不断招募广告人手。

　　上述财报宣称，腾讯在广告方面取得了一些关键的进步。即除了传统的网络游戏、食品饮料与服装之外，电子消费品及汽车也开始成为广告来源。但至少到目前为止，让腾讯网拥有新浪的用户构成和广告价值，还是个奢侈的构想。

　　即使是腾讯网本身，其流量的来源也颇为可疑：alexa.com的统计显示，占据腾讯网流量第一的是以娱乐和互动为号召的Qzone；其它排名靠前的流量来源基本上归属于QQ秀和QQ照片，以及那些具有鲜明娱乐色彩的频道。相比之下，新浪网的流量却有大半由首页直接导入——这意味着，用户浏览腾讯，却不把它当做媒体，因此腾讯对广告商的价值要大打折扣。

　　1月15日，腾讯启动了一场“预热”2008年情人节的在线营销活动，主角是全球驰名的法国化妆品公司迪奥(Dior)：参与该活动的用户只要在自己的QQ空间上传双人情侣照，就能获得迪奥的虚拟挂件，或以折扣价格购买迪奥香水。

　　据《第一财经周刊》了解，类似的在线互动营销活动，每一单生意腾讯的开价都至少20万元人民币，甚至广告部正在酝酿推出“销售无提成”政策。而那些更青睐腾讯的网络游戏厂商，类似的在线营销一般都要投入自身推广预算的50%。但迪奥却是个特例——它甚至可以被看作腾讯历史上最著名的“广告攻坚战”。

　　对于迪奥，腾讯广告部曾进行长达一年多的跟踪观察，并数度登门拜访。尽管表面上迪奥对腾讯的尊敬和礼遇有加，但却对何时签单绝口不提。直到腾讯负责品牌营销的广告业务的执行副总裁刘胜义亲自出马与迪奥中国区总裁李达康对阵，对方才抛出了那个在心里憋了很久的疑问：“QQ用户中有多少人买得起Dior的产品？”

　　这是个让腾讯颇感尴尬的问题。迪奥的受众主体是那些25岁以上、受过良好教育且收入不菲的都市白领女性，这与人们通常印象里，QQ用户“低龄”+“低端”的属性大相径庭。不难想象，想让迪奥像肯德基那样对QQ释放热情，并非一件容易的事。如果纠缠于腾讯用户构成的数据和细节，与迪奥的生意极可能告吹。出于“求同存异”的考虑，刘胜义绕开了用户属性的敏感议题，转而大谈腾讯独有的网络广告精准定向工具TTT(Tencent MIND Targeting Tools)，将如何支持迪奥按照用户的性别、年龄、地理位置、时间段甚至上网场所，进行不同环境的广告精准投放。这点倒是吸引了迪奥，双方的合作在2007年6月正式开始，迪奥开始在Qzone上开设“Dior空间”，初期的投入大致为70万元人民币。

　　也许迪奥并没想到，它成了腾讯用来证明其成功吸附高端人群的直接证据。2008年4月的Ad tech大会上，刘胜义公开的数据说：参与迪奥“缠上·爱上”主题活动的QQ用户达到8.3万人，其中18至25岁的用户占总参与用户的53%，18至35岁的用户占总参与用户的75%。“这一活动较准确地覆盖到了目标用户的年龄层。”刘胜义对《第一财经周刊》表示他试图通过迪奥的案例证明，腾讯的用户不乏这个社会的主流人群。

　　但是，现实真的如此美好吗？按照迪奥的预期，这一活动旨在覆盖25-30岁的都市白领女性，而解读腾讯“18至25岁的用户占总参与用户的53%，18至35岁的用户占总参与用户的75%”的公开数据，似乎不难发现，真正满足迪奥原始预期的目标受众，最多不超过总参与用户的22%——其中有多少是都市白领？

　　8.3万的参与人数对腾讯来说，也实在不值得张扬。要知道，腾讯与可口可乐的在线项目“iCoke”刚一推出，用户立即高达数十万，至今已突破百万关口。而注册用户和活跃用户数量仅相当于腾讯1/7的社交网站51.com，与百事可乐联合推广的“我要上罐”选秀活动，一个多月参与用户即突破130万。相比之下，迪奥“缠上·爱上”的影响力可谓微乎其微——8.3万的数据似乎正可以说明，类似迪奥的高端品牌与QQ用户之间存在着天然的陌生感。

　　“迪奥与腾讯的合作只是一次尝试，并不是典型的推广案例，目前双方没有进一步的合作。”迪奥中国新闻发言人郭敬红对《第一财经周刊》谨慎表示。除了迪奥外，另一个高端品牌雅诗兰黛也尝试过与腾讯进行类似合作，但这家公司的营销部门感觉收效不佳，中止了更进一步的合作。

　　与此类似，在相对成熟的新浪和搜狐，房地产和汽车广告的贡献是巨大的，但这些真正追随主流人群而来的房地产和汽车类公司，至今仍对腾讯网态度冷淡。“给腾讯投房地产广告？这不是为难我吗？”一家房地产经纪机构的销售总监对《第一财经周刊》说。“我们一般和搜房网、焦点房地产以及新浪房产合作，没和腾讯合作过”。

　　通用汽车负责新媒体营销的陈加则对《第一财经周刊》表示：“腾讯汽车频道并不是腾讯的特色，我们并不会只看网站方面提供的流量，我们会经常自己进行数据采集和网站间的比较。”

　　至于腾讯网的“坐标”新浪，也似乎并未十分在意对方在网络广告上的觊觎。新浪广告部一名负责房地产广告销售的员工对《第一财经周刊》表示：“在我们的竞争对手概念里，根本没有腾讯。”

　　对这种情况，摩根士丹利添惠亚洲有限公司分析师季卫东认为，“腾讯原来的内容很大一部分都是用户生成的，现在要转型来吸引高端人群的话，仅有这部分用户生成的内容是不够的。因此，它需要强化编辑团队的力量，加强网站内容的筛选，才能吸引那些相对成熟的用户”。而这势必意味着：腾讯提供优质内容的成本将进一步增加。

　　6月6日，马化腾公开表示，预计未来5到10年内在线广告业务收入在公司总收入中所占比例将超过50%，公司计划为此大幅增加员工数量。这位董事局主席还表示，2008年，腾讯将针对北京奥运会推出多种服务，并斥资赞助大型赛事、进行品牌推广计划。目的是“进一步提高QQ.com作为主流及有影响力的媒体在市场的认知度”。

　　关于提升“认知度”有多难，下面是一个例子：

　　“为什么没看到我们的QQ？”

　　2007年10月，第九届高交会，马化腾一走入展厅就大声发问。因为他发现，尽管腾讯网作为高交会的指定门户网站，负责所有网络报道和视频直播，但偌大一个会场，竟没有出现哪怕一个他熟悉的QQ公仔或小企鹅标识。

　　做出这一决定的正是马化腾高薪挖来的刘胜义。马来西亚籍华人刘胜义是个不折不扣的广告人。他曾担任阳狮广告中国执行合伙人、天联(BBDO)中国首席执行官，以及电通扬雅和麦肯集团(McCann-Erickson)在京港两地的高管。刘为人棱角鲜明，行事大刀阔斧，喜欢坚持己见。据腾讯内部人士透露，商洽加盟腾讯时，刘胜义提出的先决条件即是“允许自己花钱”。

　　2007年4月，刘胜义力主的“大影响、大回响”即成为腾讯网的品牌定位。为此，刘开出了一张1000多万美元的支票，用来在全国投放品牌广告(包括从北京市区到首都机场的高速路旁，一块硕大无比的路牌广告)，塑造其在“主流人群”的影响力。如此大手笔，堪称腾讯历史上的空前之举——它改变了腾讯在QQ时代从不花钱进行品牌广告的投放的先例。而今，在上海、北京、广州和深圳等城市，人们经常在大型商场、写字楼和闹市区、地铁里看到腾讯“大回响大影响”的巨型LCD广告在灯火中闪烁。

　　出于捍卫腾讯网价值的考虑，刘胜义是“去QQ化”的坚定倡导者。一位腾讯员工对《第一财经周刊》透露，马化腾在高交会的展厅里之所以看不到QQ的标识，也是因为刘胜义下了命令——为了符合主流与高端的形象，刘要求现场不要出现任何QQ标识。

　　此外，刘胜义还数度在公司高管会议上提出：对于那些关系社会主流人群价值取向、生活方式、兴趣爱好的活动，甚至是那些关系到国计民生和国际视野的社会活动，腾讯都应该成为最积极的参与者。自2007年起，腾讯网先后成为博鳌亚洲论坛、夏季达沃斯世界经济年会的独家互联网合作伙伴，以及女足世界杯的官方支持商。

　　2008年4月，上海世博局授权腾讯网成为上海世博会唯一的互联网服务高级赞助商——这意味着中国移动、中国电信、通用汽车和西门子这样的世博会赞助商，如果要在网上进行带有世博局注册标识的活动以及市场宣传，只能选择腾讯网。当然，这同样意味着高昂的赞助费用。

　　不光是刘胜义主管的腾讯网在日渐疏远小企鹅，腾讯的高端化战略上也在其他方面产生了后果。3年里，一大批不盈利的新业务正在被源源不断地推出，比如“拍拍”，比如“搜搜”。这些业务与腾讯网一样，可以依靠QQ客户端的帮助，在极短时间内聚集大量客户，但这些本身并非买家卖家的客户对电子商务业务帮助能有多大？

　　腾讯的C2C在线交易平台“拍拍”从2005年9月试运营迄今已近3年，尽管其用户数已与淘宝不相上下，但它只占不到5%的交易市场份额，这意味着十几个拍拍用户才能产生一个淘宝用户的价值。最近，腾讯不断加强拍拍与QQ用户的连接——只要注册过拍拍的账户，该用户QQ面板上的拍拍图标就会自动点亮，但即使如此仍然收效不佳。

　　比拍拍更糟糕的，是腾讯2006年推出的搜索引擎“搜搜”——CNNIC2007年搜索引擎市场调查报告称，腾讯搜搜的首选率仅为0.7%。在Google、百度的双寡头夹击下，搜搜很难有更好的表现，甚至难以超过搜狐旗下的搜狗。

　　最近的消息是，腾讯可能绕开Google确立的人工智能道路，转而招聘数百乃至数千名编辑进行“人肉搜索”。

　　拍拍和搜搜的例子说明，再强的引力场也有自己的范围。即使用户再铁杆也无法全部迁移到腾讯的300多个产品和业务线上。具体来说，在以娱乐和休闲交往为出发点的QQ增值业务上，QQ用户的粘性才能发挥最大效力。范围之外它就收效甚微，即使在它原本应该擅长的大型在线网游领域，也并未取得应有的成就。

　　值得焦虑的是，在网络广告尚未能承接公司未来的时候，QQ赖以安身立命的增值业务前景出现瓶颈。增值业务一直是腾讯的主要收入来源，历年在腾讯的收入中占比都超过2/3。但2007年第四季度，腾讯的互联网增值业务仅比前一季度增长4.2%，出现了罕见的增幅下滑趋势。

　　“QQ秀、QQ宠物这样的业务，在刚刚推出的那几年，曾经多个季度都有超过100%的爆炸式增长，但现在这样的情景已经很难看到了”。刘胜义对《第一财经周刊》说。刘认为，QQ增值服务已属于成熟业务。

　　腾讯当然不会过早放弃这一收入。2007年财报显示，已经推出4年的老业务QQ秀在2007年的收入首度出现下降。当年腾讯就展开了一项翻新计划，将技术平台由GIF升级至Flash，以便于2008年呈现出的QQ秀更加丰富并富有互动性。

　　无论如何，腾讯正处在自己的高点。5月底，腾讯宣布在成都高新区投资5.5亿元人民币建设研发中心和信息处理与客服中心；继而又斥资3.35亿元人民币买下了上海漕河泾开发区共计1.76万平方米的地产；甚至还觊觎电影产业——腾讯正计划投资筹拍以旗下某款游戏产品为背景的同名电影，试图通过“游戏+电影”的模式，复制《最终幻想》、《古墓丽影》和《生化危机》等难以颠覆的传奇。

　　但是，一个越来越清晰的事实是：当摩根大通、高盛和花旗们终于意识到这“一亿年轻人”产生的巨大能量时，腾讯却与他们渐行渐远。在腾讯试图撕下“年轻人的游戏场”的标签的时候，人们日渐觉察到，腾讯和腾讯QQ已经越来越像两个相互独立的品牌。

　　所以，腾讯必须回答的问题是：迫不及待拥抱主流人群，会在多大程度上让自己偏离核心竞争力？别忘了，中国网民的主流人群正是它日益远离的年轻用户。猫扑网、51.com 、ChinaRen等公司正在对这些用户虎视眈眈。